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許多ToB企業(yè)對(duì)內(nèi)容營銷的理解，還停留在發(fā)通稿、寫軟文、對(duì)接媒體資源的階段中，KPI考核指標(biāo)也還停留在漲粉量、閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量這些與銷售相距甚遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)上——只看數(shù)字，不追求轉(zhuǎn)化，費(fèi)錢費(fèi)力卻不討好，最后得到的只有銷售同事的機(jī)械執(zhí)行：市場(chǎng)部為了自己的“虛榮指標(biāo)”，總是讓我們發(fā)一些自嗨、沒用的文章，這很容易打擾到客戶，萬一我被拉黑了怎么辦？干脆我設(shè)置個(gè)“分組可見”，只有公司同事才能看見。

然而這樣完全違背了市場(chǎng)部做內(nèi)容營銷的初衷，我們追求內(nèi)容的瀏覽量、漲粉數(shù)據(jù)，可這些瀏覽量、漲粉數(shù)等數(shù)據(jù)到底是由誰帶來的，又對(duì)銷售起到了什么幫助？

矛盾的根源就在于內(nèi)容的營銷價(jià)值無法以獲客轉(zhuǎn)化、幫助成單為目標(biāo)來科學(xué)地量化，事實(shí)上，市場(chǎng)部生產(chǎn)的內(nèi)容，最主要的傳播方可能恰恰是公司的銷售人員。

衛(wèi)瓴曾做過統(tǒng)計(jì)：銷售在朋友圈和微信生態(tài)里的傳播量，大概是官網(wǎng)和公眾號(hào)瀏覽量的4倍甚至10倍。作為最貼近客戶的一線員工，銷售是使用內(nèi)容的主力軍，要充分調(diào)動(dòng)銷售人員的參與度和積極性，就需要充分尊重他們對(duì)于營銷資料價(jià)值的期待，這些期待往往非常簡(jiǎn)單直接——能幫我獲客、打單的內(nèi)容就是好內(nèi)容。

那到底應(yīng)該如何站在獲客、打單的角度，去評(píng)估內(nèi)容的價(jià)值和效果呢？我們可以從以下三個(gè)角度去思考：

1、銷售愿不愿意發(fā)。事實(shí)上銷售對(duì)好內(nèi)容都是有饑渴的，通過好的內(nèi)容來幫助吸引客戶，引導(dǎo)客戶認(rèn)知，從銷售愿不愿意發(fā)這些內(nèi)容到他的朋友圈，愿不愿意發(fā)給客戶，可以很直觀地反饋銷售對(duì)于這份內(nèi)容的認(rèn)可度；

2、客戶愿不愿意看。內(nèi)容閱讀時(shí)長、瀏覽次數(shù)、外部二度傳播率等都是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)；這篇內(nèi)容吸引了怎樣的客戶觀看，是被標(biāo)題吸引淺嘗則止，還是深度閱讀并參與傳播，這些都能夠表達(dá)這篇內(nèi)容對(duì)客戶的影響力；

3、客戶旅程是否有被推動(dòng)。內(nèi)容帶來了多少新客戶，激活了多少沉默客戶，是否推動(dòng)了客戶階段的改變，比如從認(rèn)知階段走向了教育階段，或者從教育階段到了決策階段等。這應(yīng)該可以作為證明我們的內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的終極利器了。

對(duì)此，衛(wèi)瓴在我們的“內(nèi)容營銷模塊-內(nèi)容分發(fā)任務(wù)”中引入了“執(zhí)行率”的概念——市場(chǎng)部提交內(nèi)容分發(fā)之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)這篇內(nèi)容有多少銷售轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)到了哪個(gè)渠道，并自動(dòng)計(jì)算出執(zhí)行率，從而可以判斷出銷售對(duì)于該文章的轉(zhuǎn)發(fā)意愿如何。

而銷售這邊，在收到內(nèi)容分發(fā)任務(wù)后，也可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至個(gè)微或者企微，不用再打開文章、保存鏈接、復(fù)制文案。降低了操作成本，這也在一定程度上提高了銷售的執(zhí)行率。

同時(shí)，銷售在轉(zhuǎn)發(fā)文章之后，也能實(shí)時(shí)收到AI助手小微發(fā)送的閱讀提醒（看了哪篇文章，看了多久，看完后發(fā)給了誰等），這也使得銷售能夠及時(shí)洞察客戶的興趣點(diǎn)以及真實(shí)需求。

值得注意的是，執(zhí)行率的高低并不應(yīng)該用來去強(qiáng)制和考核銷售的內(nèi)容分發(fā)行為。在衛(wèi)瓴看來，執(zhí)行率的高低更應(yīng)該用來衡量和考核市場(chǎng)人員所產(chǎn)出的內(nèi)容的質(zhì)量。

通過衛(wèi)瓴的內(nèi)容營銷工具，市場(chǎng)部可以很方便地統(tǒng)計(jì)到哪些銷售轉(zhuǎn)發(fā)了內(nèi)容，哪一篇、哪一類型的內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的比例最高、最受歡迎；同時(shí)也能統(tǒng)計(jì)到在交易過程中，這篇內(nèi)容是否發(fā)揮了助攻作用。通過這些數(shù)據(jù)的分析和比較，后續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量才能得以提升。

當(dāng)然，如果一篇內(nèi)容被大多數(shù)銷售發(fā)送并取得了很好的效果，我們也可以有更有效的方法去提醒那些遺漏了的同學(xué)，幫助他們提升他們對(duì)客戶的影響力和獲取銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)于B端的內(nèi)容營銷來說，建立起一個(gè)科學(xué)的評(píng)價(jià)體系是很關(guān)鍵的一環(huán)，只有這樣，才能產(chǎn)出更好的內(nèi)容，才能讓市場(chǎng)與銷售圍繞同一目標(biāo)更加協(xié)同地工作。

借助衛(wèi)瓴·協(xié)同CRM，讓ToB企業(yè)內(nèi)容營銷的價(jià)值得到了更加科學(xué)地量化，歡迎點(diǎn)擊文章右上角體驗(yàn)試用~