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2023上半年抖音美妝品類整體GMV超766億元，同比增長54.8%，發(fā)展態(tài)勢強悍。相較在國內(nèi)抖音的一路高歌，美妝個護在TikTok的表現(xiàn)如何呢？

據(jù)超店有數(shù)平臺監(jiān)控，2023年7月TikTok Shop品類大盤美妝個護品類以21.59%的GMV占比位居首位，與女裝與女士內(nèi)衣、食品飲料、男裝與男士內(nèi)衣、手機與數(shù)碼共同位居品類銷售額TOP 5。

眾所周知，美妝個護類目營銷在TikTok這樣的短視頻社媒平臺本身就具體天然優(yōu)勢，利用視頻、播的高度場景化，向觀眾傳遞最直觀的商品信息吸引下單。

然而！

就是這樣具有得天獨厚優(yōu)勢的類目，即便霸占熱銷榜TOP 1，7月起卻出現(xiàn)GMV下滑態(tài)勢。背后的原因值得深挖，超店有數(shù)基于5~7月TikTok美妝個護的銷售走勢對其進行大盤分析、細分品類機會賽道挖掘、小店競爭格局洞察，并梳理出以下洞察。

01 大盤整體縮減，美妝個護仍高居首位

7月美妝個護品類的銷售表現(xiàn)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，銷售額占比達21.59%，環(huán)比上升了3個百分點。盡管美妝個護品類整體銷售額較上個月下降了10.4%，但由于它的銷售基數(shù)仍然相對較高，美妝個護品類依然是銷售額的領(lǐng)先者。

縮減并不是少數(shù)情況，而是大盤勢頭。

據(jù)統(tǒng)計，7月整個TikTok Shop大盤的銷售額環(huán)比下降了9.85%，各個類目均出現(xiàn)不同程度的萎縮。這意味著商品競爭愈加激烈，TikTok電商需要不斷尋找新的增長點，以恢復銷售增長的勢頭。另外保健、汽車用品、電腦辦公等類目銷售額出現(xiàn)小幅增長，潛力值得挖掘。

短視頻+直播雙結(jié)合的打法在國內(nèi)外均相對成熟，并且大家都是這樣去做的。據(jù)超店有數(shù)平臺監(jiān)測，美妝個護類商品銷售額近70%產(chǎn)于直播間，其次是短視頻。每一天當中，不同國家不同時段美妝個護類目直播間數(shù)量十分龐大，相關(guān)達人營銷、搜索指數(shù)也十分活躍，并且沒有淡季現(xiàn)象。

02 美妝個護“多國開花”

聚焦TikTok各主銷國家的品類銷售情況，超店有數(shù)發(fā)現(xiàn)印尼、泰國、越南是美妝個護品類的“銷售主力軍”，其中印尼銷售額占比集中在30%~35%，泰國銷售額占比集中在20%~25%，越南在15%左右。盡管印尼和泰國市場是擁有強大競爭力的國美妝個護領(lǐng)域的主要戰(zhàn)場，新加坡、英國和美國市場目前占比較小，但仍可能是未來的增長點。

下面以銷售額占比最大的印尼、泰國為例，深挖美妝個護賽道的“閃光之處”。

印尼市場：面部護理套裝頗受消費者青睞

印尼美妝個護品類中面部護理套裝斷層第一，銷售額占比達12.41%。其次保濕乳液、乳霜與噴霧、身體乳、香水等品類也表現(xiàn)優(yōu)異。

印尼消費者更傾向于尋求一站式購買，并希望方便快捷的購物體驗，商家/品牌在滿足消費者需求方面可以經(jīng)營多種產(chǎn)品組合。

近一周印尼TikTok美妝個護商品熱銷榜TOP 4:

泰國市場：細分品類份額占比較為分散，精華乳液類趨勢較猛

相較印尼市場，泰國美妝個護細分品類分布占比分散，面部精華液、保濕乳液乳霜與噴霧、身體乳位列前三且占比較為接近，各種細分品類的競爭激烈，沒有明顯的主導細分品類。

近一周泰國TikTok美妝個護商品熱銷榜TOP 4:

03 TikTok小店注重本土化

就商品數(shù)量和銷售額兩個指標來看，本土店鋪呈現(xiàn)出壓倒性的優(yōu)勢，從趨勢來看，本土店鋪的數(shù)量小幅縮減，海外店鋪數(shù)出現(xiàn)增長態(tài)勢。

本土店的成本、玩法、門檻較低，目前為止更受中國賣家的青睞，據(jù)超店有數(shù)小店排行榜數(shù)據(jù)顯示，銷售榜TOP 20的店鋪均為本土店鋪，且關(guān)聯(lián)多位本土達人。商家需更注重“本地市場運營”以滿足當?shù)叵M者的需求和偏好。

以下整理出7月份美妝個護品類主銷國家小店銷售額排行榜：